Toblerone, da deslocalização ao rebranding

Aqui na agência o Toblerone é um chocolate que a equipa adora e o favorito de quem lançou este “A equipa gostou”. Mas o tema aqui é o marketing e de como em breve poderemos vir a não reconhecer a embalagem de Toblerone, pelo menos na forma como estamos habituados.

Esta embalagem com forma prismática (com mais de 115 anos) diz-se que é o resultado da inspiração dos seus inventores, Theodor Tobler e Emil Baumann. A fonte de inspiração terão sido as montanhas da Suíça, mas há outras outras teorias. 

Uma coisa é certa, desde o primeiro dia, a ideia inusitada de criar um chocolate em forma de pirâmide foi um enorme sucesso e a embalagem transformou-se num ícone e num case study de packaging. Afinal, mesmo o melhor conteúdo não pode entrar nos livros de história sem uma capa apropriada. 

Porém, a marca vai deixar de poder usar a imagem da montanha Matterhorn, uma vez que parte da produção deste chocolate será deslocalizada para a Eslováquia. 

Isso terá impacto apenas (assim esperamos) no layout e na identidade e não na forma da embalagem e forma do produto. Será de prever um rebranding mais genérico de uma montanha, que se alinhará com a estética geométrica e triangular das próprias barras de chocolate. Mas porque é que isto acontece?

A nova legislação Suíça, que entrou em vigor no ano de 2017, prevê que os produtos do país, merecedores desse ‘carimbo’ e de usar símbolos suíços, têm de incluir 80% de materiais base originários da Suíça e 100% no caso de produtos lácteos – o chocolate não entra na categoria de produtos naturais, uma vez que não pode ser produzido localmente. 

A Mondelēz, empresa que passou a deter a Toblerone, a partir de 2012, anunciou o ano passado que até ao final de 2023 iria transferir parte da sua produção para a Eslováquia, onde já produz os chocolates Milka, originalmente feitos na Suíça.

Retiramos daqui dois aspectos de que gostamos. Por um lado, a defesa e reforço da marca/país – neste caso Suiça, há muito associada a valores como o prestígio e o rigor – e que reforça assim o compromisso de defender e impulsionar as marcas do país. 

Por outro, um produto que todos adoramos e que tem pela frente um desafio de branding, e que nos deixa a todos na expectativa quanto ao resultado final desse trabalho. 

Fontes:

Marketeer

Interpack