A ilusão do “falem bem ou falem mal”: O caso de Sydney Sweeney e os limites da publicidade

Vivemos numa era de atenção fragmentada, onde a batalha mais renhida para as marcas se trava pela relevância. Neste cenário, polémicas como a que recentemente envolveu Sydney Sweeney tornam o mantra “toda a publicidade é boa publicidade” mais tentador do que nunca.

A ideia é simples: o que importa é que falem de nós; a notoriedade, por si só, gera valor. No entanto, o recente burburinho em torno da campanha de Sydney Sweeney para a American Eagle, que inevitavelmente resvalou para polémicas passadas, serve como um estudo de caso perfeito para questionar a validade deste velho ditado no século XXI. 

Será que, na era da consciência social e do escrutínio digital, toda a visibilidade é, de facto, benéfica?

A lógica por trás da “boa publicidade a qualquer custo” assenta num princípio de memorabilidade. Uma campanha que gera controvérsia, debate ou até indignação, fura o ruído mediático. As métricas de engagement disparam, o nome da marca é repetido incessantemente em redes sociais, artigos e conversas de café.

A American Eagle, ao associar-se a uma figura como Sydney Sweeney, talentosa e popular, mas também magneticamente atratora de polémicas, sabia que não estava apenas a vender calças de ganga.

Estava a comprar entrada para a conversa do dia. E, superficialmente, a estratégia parece ter resultado. Falou-se da marca, analisou-se o anúncio e o nome da atriz esteve, mais uma vez, em todo o lado.

No entanto, esta abordagem ignora uma variável crucial: o sentimento. A publicidade não opera no vácuo. Constrói, ou destrói, a perceção, a confiança e a lealdade do consumidor. 

Quando a conversa gerada é predominantemente negativa, centrada em acusações de apropriação cultural ou na associação da marca a controvérsias familiares e políticas, o dano reputacional pode ser profundo e duradouro.

O consumidor moderno não é um recetor passivo; é um participante ativo, um juiz e, frequentemente, um ativista. Exige que as marcas que consome reflitam os seus valores. A publicidade que aliena, ofende ou trivializa preocupações legítimas de uma fatia do seu público-alvo está a fazer um pacto perigoso: troca atenção imediata por lealdade a longo prazo.

O caso de Sweeney é exemplar porque a controvérsia não nasceu do anúncio em si, mas foi importada de um contexto pré-existente, reavivando fantasmas que nem a marca nem a atriz conseguem controlar.

Para cada consumidor que vê apenas um anúncio esteticamente agradável, pode haver outro que recorda as polémicas e questiona a decisão da American Eagle. Este tipo de publicidade “por arrasto” cria uma associação de marca tóxica, onde o produto se torna secundário face ao drama que o rodeia. A questão deixa de ser “será que estas calças me ficam bem?” e passa a ser “quero associar-me a esta controvérsia?”.

A ideia de que “não existe má publicidade” é uma relíquia de um tempo mediático mais simples e unidirecional. Hoje, a reputação de uma marca é um ecossistema frágil, influenciado por cada tweet, cada comentário, cada partilha.

Uma crise de relações públicas pode escalar em minutos e manchar uma imagem construída ao longo de décadas. As marcas que deliberadamente brincam com o fogo da controvérsia arriscam-se a uma queimadura de terceiro grau.

Em última análise, a publicidade mais eficaz não é a que gera mais barulho, mas a que cria uma ligação genuína e positiva. É a que conta uma história, evoca uma emoção e constrói confiança. O barulho pelo barulho é efémero e oco.

Pode colocar uma marca no centro das atenções por um instante, mas raramente a coloca no coração do consumidor. A lição a tirar do mais recente capítulo de Sydney Sweeney é clara: na era da transparência radical, nem toda a publicidade é boa publicidade. 

A publicidade que sacrifica o respeito e os valores em prol da visibilidade é, na verdade, a pior de todas. É um investimento no esquecimento.